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详解:京东会员系统是怎么运营的

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一、会员系统的本质

企业经营的目的是利润,而利润源自产品的价值,产品的价值又取决于用户的使用,用户通过向产品投入资源换取利益的方式使用产品。

用户的资源包括时间、内容、财富等,而用户的利益则多种多样,在社交类产品里体现为获取内容、发布分享、获得归属感和成就感等。在电商类应用里则主要体现为消费行为。

无论是哪种产品,其本质都是资源交换。可见不管现今世界与古代相比是如何的发达,人类的活动基础依然构建在资源交换这个古老的需求之上。

产品从概念上可以分为狭义的产品和广义的产品,狭义的产品指的就是我们平时使用的各种APP、软件和设备等,是被用户直接感知的部分。而广义的产品不仅包含狭义的产品所包含的内容,还包括支撑狭义的产品运行的一整套系统,诸如品牌效应、售后体系、配套服务、产品文化等,都是产品的一部分。

接下来要说的会员系统也属于广义的产品里一个重要的组成部分。因此会员系统的目的也是资源交换。

二、搭建会员系统的原则

根据会员系统的资源交换本质,可以推理出搭建会员系统时必须要遵守的三个原则:

1. 需求匹配原则。

会员的需求和企业所提供的利益要匹配,因为无论企业提供的利益有多大价值,如果不符合会员的需求,会员也会缺少参与动力。

2. 成本和收益对等原则。

会员在使用会员系统时付出的成本要与所得到的收益对等,否则会员系统就缺少吸引力,会员使用的效率也会大大降低。

反过来,如果企业给与会员的收益远远多于会员所要付出的成本,这样虽然可以激励会员更加频繁的使用会员系统,但却会加大企业的负担,对企业资源也是一种浪费,不利于资源的优化配置。

3. 资源充分利用原则。

会员系统的资源交换本质决定了这是一个双赢的系统,因为只要有一方无法获利,那么交换都无法完成,会员系统也就形同虚设。既然是双赢的系统,那么要想使企业利益最大化就需要充分利用企业的所有资源。

三、电商会员系统的价值循环

在电商企业的会员系统里,用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等。企业利益则主要表现在提高成交总额上。

会员系统主要从两方面提高企业的经营利润。一是通过优惠来刺激消费者消费,从而直接提高成交总额。二是通过对用户之前的投入进行量化,辅以配套的政策来增加产品的粘性,促使用户重复消费从而间接提高成交总额。

四、京东的会员系统

1. 框架

京东的会员系统由三部分构成:京东会员、PLUS会员、京豆。

京东会员和PLUS会员为针对不同会员群体而分别设计的系统。

京东会员是以京享值为核心,具有动态调整特性的会员系统,其作用涵盖所有会员。PLUS会员则是为付费用户提供特定权益的会员系统。

京豆则是具有货币价值的积分系统,除了有自己的玩法外还负责支持京东会员和PLUS会员的部分会员权益。

2. 京东会员、PLUS会员、京豆之间的关系

京东会员系统的这三个部分各自独立又互有依托,分别作用于不同的环节,但其目的却又是一致的。

五、京东会员详解

1. 京东会员的结构

京东会员主要由京享值和会员福利两大部分组成。京享值是根据用户最近一年的行为进行量化得出的动态数值,会员根据京享值来享受对应的会员福利。

因此京享值实际就是将会员对产品的投入进行量化,然后根据会员的投入大小给与回报。其背后的逻辑就是资源交换,会员付出的越多,得到的权益就越多,相反如果会员想得到更多权益,那就要付出更多资源。

此种模型的关键点是会员和企业对各自所付出的资源与索取的权益的价值评估是否一致。

如果会员觉得自己的付出大于企业所给与的权益,或者企业认为自己所投入的资源没有换取对等的利益,那么整个会员体统将失去作用。

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